"Marke kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie Marke sich nicht nicht verhalten kann, kann Marke nicht nicht kommunizieren", so die erste von Paul Watzlawick formulierte Grundregel übertragen von der menschlichen Kommunikation auf die Welt der Marke.
Doch wenn wir von dieser These ausgehen, was bedeutet das dann für die erfolgreiche Markenführung?
A) Relevante Markenthemen im Blick haben
Markenverantwortliche benötigen ein Bewusstsein darüber, was die drei Welten Marke, Kunden und Gesellschaft bewegt und wo sie sich überschneiden.
Themenwelt der Marke
Markenkern: Wofür stehen wir (ggf. seit eh und je) und was davon macht uns einzigartig?
Markenziele: Was wollen wir als Marke erreichen?
Aus der Markenpositionierung heraus ergibt sich die markenspezifische Themenwelt.
Themenwelt der Kunden und Kundenbranche
Was beschäftigt unsere Kunden?
Welche Themen sind in der Kundenbranche relevant?
Die Schnittmenge der Themenkreise von Marke und Kunden zeigt auf, bei welchen Themen eine Marke eine klare Position gegenüber den Kunden haben sollte. Diese Schnittmenge ist bei jeder Marke individuell zu betrachten.
Themenwelt der Gesellschaft
Was beschäftigt die Welt?
Welche Themen könnten demnächst die Welt beschäftigen?
Das können globale Mega-Trends, aktuelle Events, saisonale Ereignisse oder auch regionale Themen sein. Wozu sich Marken gegenüber der Gesellschaft positionieren sollten, ergibt sich aus der Schnittmenge aus den Themenkreisen von Marke und Gesellschaft.
Das besondere Potenzial liegt natürlich dort, wo sich alle drei Themenkreise von Marke, Kunden und Gesellschaft überschneiden.
B) Verhalten vs. Kommunikation
Positionieren heißt nicht unbedingt, direkt aktiv zu kommunizieren. Positionieren bedeutet zunächst, dass sich Markenverantwortliche über die Haltung einer Marke zu den relevanten Markenthemen bewusst sind. Und über das gewünschte Verhalten der Marke (inkl. aller Vertreter*innen der Marke).
Ist das ein neues Thema für unsere Marke? Gab es vergleichbare Themen in der Vergangenheit, so dass wir aus der Markenhistorie lernen können?
Wie verhalten wir uns derzeit bzgl. dieses Themas? Möchten wir das Verhalten beibehalten oder verändern?
Wo steht unser Wettbewerb bzgl. des Themas? Was ist Benchmark und wo stehen wir?
Aus dieser Analyse heraus wird den Markenverantwortlichen deutlich, ob eine besonders aktive Kommunikation zu dem Thema oder eher Zurückhaltung angemessen ist.
Doch in jedem Fall bereitet sich die Marke damit auf die relevanten Markenthemen vor und definiert die Haltung und das angestrebte Verhalten der Marke. Und damit auch die Kommunikation: "(...) denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten".
Niki Slawinski
@ Die Neue Vernunft - Marken- und Strategieberatung
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