11 Insights für den Markenaufbau mit Weitblick

Der wirklich langfristige Markenaufbau: von allen gewollt, von nur wenigen erreicht. Was wir in der Beratungspraxis spüren, wird nun in dem von Frontify unterstützten Research-Report von Harvard Business Review Analytic Services in Zahlen bestätigt:

84 % der Befragten halten langfristigen Markenaufbau für sehr wichtig – aber nur 36 % bewerten ihre Organisation als wirklich effektiv darin. Wie kann es dennoch gelingen?

Hier ist eine Summary meiner im jüngsten Frontify-Webinar geteilten 11 Insights für den strategischen Markenaufbau mit Weitblick:

1. Marke muss in der Unternehmensführung verankert sein

Langfristiger Markenaufbau gelingt meiner Erfahrung nach vor allem dann, wenn die Marke bereits in der Unternehmensleitung als Entscheidungskompass verankert ist. Wenn Marke nur in der Marketingabteilung stattfindet, startet man zwar oft im Projekt engagiert, wird später aber von Entscheidungen überholt, die anderswo getroffen werden.

Das ist einer der wichtigsten Prüfsteine überhaupt: Ist Markenarbeit nur ein Abteilungsprojekt – oder ist sie mit Vision, Unternehmensstrategie und Business KPIs verbunden?

Marke ist kein Add-on, sondern Teil der strategischen Gesamtsteuerung.

• Marke muss als Business Partner verstanden werden

• Markenstrategie darf nicht isoliert laufen

• Auch Bereiche wie HR, Operations, Kultur, Investor Relations und andere Funktionen müssen mitgedacht werden

2. Strategie kann sofort Orientierung schaffen und Energie auslösen

Strategie wirkt nicht erst langfristig – sie kann sofort etwas im Kopf entfachen. Eine klare Vision schafft unmittelbar Orientierung, Motivation und gemeinsame Richtung. Sie hilft intern, Entscheidungen besser einzuordnen und Prioritäten klarer zu setzen.

Langfristige Markenstrategie ist nicht nur ein fernes Zukunftsbild, sondern ein sofort wirksamer Kompass.

3. Die Marke muss in den Köpfen der Menschen ankommen

Wie sagte es so schön meine Kollegin Marie Egerland: „Die Marke muss raus aus den Guidelines und hinein in die Köpfe der Menschen.“

Denn die größte Herausforderung ist nicht die Strategie, sondern die Implementierung.

Die ersten Beteiligten in einem Markenstrategie-Projekt verstehen oftmals noch sehr gut den strategischen Wert von Marke, denn sie kommen aus dem Markenbereich und können die Stärke von Branding einordnen. Die eigentliche Schwierigkeit beginnt später im Prozess: Wie kommt die Marke wirklich ins Unternehmen – zu allen Menschen? Auch zu denen, die den Wert und Sinn von Markenaufbau nicht kennen?

Denn:

• In hektischen Situationen liest niemand erst ein PDF

• Marke muss im Alltag abrufbar sein

• Sie muss in Meetings, Entscheidungen und Handlungen präsent sein

Der Kernpunkt: Eine Marke ist nur dann wirksam, wenn sie erinnerbar und handlungsleitend ist.

4. Marke muss erinnerungsfähig sein

Marke lebt in Köpfen.

• Menschen merken sich nicht beliebig viele Botschaften

• Deshalb braucht Marke Fokus

• Eine starke Marke hält an einer Kernbotschaft lange fest

• Nur so bleibt sie wirklich im Gedächtnis

Starke Marken sind die, die klar und langfristig erinnerbar sind.

(Diesem Thema widmete ich ein ganzes Buch mit dem Titel "Marken sind Erinnerungen").

5. Markenarbeit beginnt mit Zuhören

Die erste Phase guter Strategie ist immer Zuhören.

Also:

• Was ist von der Marke bereits in den Köpfen der Menschen?

• Was erinnern Menschen wirklich?

• Warum fühlen sich manche Menschen mit der Marke emotional verbunden?

Markenwahrnehmung sieht häufig anders aus, als intern vermutet. Markenstrategie sollte nicht nur senden, sondern zuerst verstehen, was bereits da ist.

6. Marke entsteht auch in Gesprächen, nicht nur in Modellen

Eine Marke lebt nicht als Modell, sondern darin, wie und worüber Menschen über sie sprechen.

Denn Gespräche:

• festigen Erinnerungen,

• stärken Identität und

• machen Marke sozial wirksam.

Die eigentliche Kraft einer Marke zeigt sich darin, ob und wie über sie gesprochen wird.

7. Langfristiger Markenaufbau braucht Fokus und Ausdauer

• Marken konkurrieren mit enorm vielen Reizen.

• Deshalb braucht es eine klare Kernidentität

• Und eine Botschaft, die konsequent über lange Zeit getragen wird

Nicht ein Jahr, nicht zwei Jahre – sondern wirklich langfristig.

Markenaufbau entsteht durch konsistenten Fokus. Konsistenz geht manchmal sogar vor gut gemeinter Verbesserung, wenn es sich um Elemente des Markenkerns handelt.

8. Marke muss intern erlebbar gemacht werden – auch spielerisch

Markenvermittlung geschieht nicht nur über Dokumente oder klassische Guidelines. Gerade im Onboarding und in der internen Verankerung braucht es Formate, die Menschen wirklich erreichen.

Dazu gehören:

• digitale Plattformen, auf denen Marke zugänglich ist

• asynchrones Lernen

• spielerische Vermittlung

• Gamification als Mindset

• Formate, die helfen zu prüfen, ob Marke intern überhaupt genutzt und verstanden wird

Marke muss intern so vermittelt werden, dass Menschen sich tatsächlich mit ihr beschäftigen – niedrigschwellig, alltagsnah und gern auch spielerisch. Marke muss nicht nur erklärt, sondern erlebbar gemacht werden.

9. Gute Markenarbeit verbindet Herkunft, Gegenwart und Zukunft

Wenn ich auf Marken schaue, stelle ich mir immer drei Fragen:

• Wo kommt die Marke her?

• Wofür steht sie heute?

• Wo will sie hin?

Dieses Denkmodell ist deshalb stark, weil es Marke nicht nur als Gegenwartsbild versteht, sondern als Brücke von Herkunft zu Zukunft – und damit einen langen Zeitstrahl abdeckt und die Langfristigkeit berücksichtigt.

Marken brauchen ein Narrativ, das Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft miteinander verbindet.

10. Veränderung gelingt besser in kleinen Schritten

Viele Menschen haben ein echtes Problem mit Veränderung – das wird in Branding-Projekten immer wieder unterschätzt. Deshalb sollte man große Ziele in kleine Schritte übersetzen.

Langfristige Transformation braucht ein großes Ziel – aber eine schrittweise, mitnehmende Umsetzung.

Und als Goodie hier im Blog: 11. Markenstrategie muss in messbare Entwicklung übersetzt werden

Eine starke Markenstrategie wirkt sofort – sie schafft Orientierung im Kopf. Damit diese Wirkung nicht abstrakt bleibt, braucht es eine klare Übersetzung in messbare Entwicklung.

Das bedeutet:

• Neben Markenbekanntheit (Awareness) ist entscheidend, was tatsächlich hängen bleibt: Image, Markenwissen, klare Assoziationen

• Noch wichtiger ist, ob sich die Beziehung zur Marke verändert: emotionale Bindung, Vertrauen, Zugehörigkeit

• Und intern wie extern stellt sich die zentrale Frage: Bewegen wir uns in die Richtung, die wir uns strategisch vorgenommen haben?

Denn genau diese Entwicklung zeigt den eigentlichen Impact:

Stärkere Bindung führt zu Loyalität – und Loyalität trägt Verbindungen langfristig.

Hier schließt sich der Kreis zum ersten Punkt: Ist Markenstrategie mit der Unternehmensstrategie verzahnt, lässt sich Markenentwicklung auch mit Business KPIs verbinden. Marke sollte ihren eigenen Fortschritt messen können – und gleichzeitig sichtbar machen, welchen Beitrag sie zum Geschäftserfolg leistet.

Zu diesem spannenden Thema "Markenarbeit mit Weitblick – So gelingt langfristiger Markenaufbau" durfte ich als Vertreter von Sherpa Design im Frontify-Webinar meine strategische Sichtweise einbringen: zusammen im Panel mit

- Hannah Leimert von der Universität St.Gallen (HSG)

- Andrea Bayer von Fressnapf Deutschland 

- Nicolas Hürner von Frontify

Vielen Dank an Frontify für die Einladung zu diesem starken Panel!

Weiterführende Links:

• der von Frontify unterstützte Research-Report von Harvard Business Review Analytic Services

• das Recording vom Webinar auf YouTube.